Определение рыночной стоимости товарного знака (бренда)
Определение рыночной стоимости товарного знака (бренда) — это сложный процесс, сочетающий в себе элементы искусства и науки. Это связано с тем, что стоимость актива нематериальна и напрямую зависит от его восприятия потребителями и его способности генерировать доход.
Особенности определения рыночной стоимости товарного знака
1. Нематериальная природа. В отличие от станка или здания, ТЗ нельзя потрогать. Его стоимость определяется будущими экономическими выгодами, которые он принесет.
2. Сильная зависимость от внешних факторов. Стоимость бренда подвержена влиянию макроэкономической ситуации, действий конкурентов, изменений в потребительских предпочтениях и даже публичных скандалов.
3. Юридическая защита — основа стоимости. Ценность знака существует только в пределах его юридической охраны (территория, классы МКТУ). Неохраняемый знак ничего не стоит.
4. Синергия с другими активами. ТЗ часто неразрывно связан с бизнес-процессами, патентами (ноу-хау) и клиентской базой. Выделить его вклад в общую прибыль компании — ключевая задача оценщика.
5. Отсутствие амортизации. При правильном управлении бренд может не только не изнашиваться, но и бесконечно расти в цене (как, например, Coca-Cola).
6. Цель оценки. Стоимость сильно варьируется в зависимости от цели:
· Сделка купли-продажи: рыночная стоимость.
· Внесение в уставный капитал: требует официального отчета об оценке.
· Судебные разбирательства (нарушение прав): расчет упущенной выгоды.
· Лицензионные соглашения: определение справедливых роялти.
· Налоговое планирование и M&A (слияния и поглощения): оценка гудвилла.
---
Подходы и методы оценки
Существует три классических подхода к оценке, каждый из которых включает несколько методов.
1. Доходный подход (наиболее распространенный и признанный)
Основан на определении текущей стоимости будущих доходов, которые генерирует товарный знак.
Ключевые методы:
· Модeль освобождения от роялти (Royalty Relief Method):
· Суть: Мы представляем, что компания не owns товарный знак, а лицензирует его у третьей стороны и должна платить за это роялти. Стоимость знака равна текущей стоимости этих «сэкономленных» лицензионных платежей (роялти).
· Шаги:
1. Определяется прогнозируемая выручка от продуктов/услуг под этим знаком.
2. Выбирается ставка роялти (обычно на основе анализа рыночных соглашений по аналогичным брендам в данной отрасли).
3. Рассчитывается условный лицензионный платеж = Выручка × Ставка роялти.
4. Из полученной суммы вычитаются налоги.
5. Рассчитывается текущая стоимость этих будущих платежей с помощью дисконтирования.
· Метод дисконтирования денежных потоков (премия бренда):
· Суть: Оценивается дополнительный денежный поток или прибыль, которые генерируются именно благодаря бренду (по сравнению с unbranded-продуктом или продуктом-аналогом).
· Шаги:
1. Определяется денежный поток, генерируемый продуктом.
2. Оценивается доля бренда в формировании этого потока (чечет анализ «драйверов спроса»).
3. Выделяется «денежный поток, attributable to бренду».
4. Этот поток дисконтируется к текущей дате.
2. Рыночный подход
Основан на анализе цен сделок с аналогичными товарными знаками на рынке.
Ключевые методы:
· Метод сопоставимых рыночных сделок:
· Суть: Стоимость определяется на основе цен недавних сделок купли-продажи или лицензирования сравнимых брендов в той же отрасли.
· Сложности: Информация по таким сделкам часто является закрытой или коммерческой тайной. Сложно найти два абсолютно идентичных бренда. Требует серьезных корректировок.
· Метод отраслевых коэффициентов (мультипликаторов):
· Суть: Используются эмпирические правила или мультипликаторы, сложившиеся в отрасли. Например, стоимость бренда может оцениваться как х2 от годового объема продаж или х5 от годовой прибыли. Надежность этого метода невысока.
3. Затратный подход
Основан на принципе замещения: сколько бы стоило создание аналогичного по силе и узнаваемости товарного знака с нуля.
Ключевые методы:
· Метод исходных затрат (исторический):
· Суть: Суммируются все фактические затраты на создание и раскрутку знака (разработка, регистрация, маркетинг, реклама) за все время его существования. Не отражает рыночную стоимость, так как прошлые затраты могут не иметь relation к текущей ценности.
· Метод замещения/воспроизводства:
· Суть: Оцениваются затраты, необходимые для создания и вывода на рынок нового знака, который будет обладать такой же (воспроизводство) или схожей (замещение) способностью генерировать доход.
· Учитывает текущие рыночные цены на рекламу, маркетинговые услуги и т.д. Более релевантен, чем исторический метод.
---
Кейсы (примеры из практики)
1. Кейс: Оценка для лицензионного соглашения (Доходный подход)
· Компания: «Русская Пивоваренная Компания» (условно).
· Задача: Определить справедливую ставку роялти для лицензирования своего известного бренда пива региональному производителю.
· Действия:
1. Оценщик анализирует открытую базу данных лицензионных соглашений в пищевой промышленности (например, по отчетам RoyaltyStat).
2. Выявляет, что ставки роялти для известных брендов пива колеблются в диапазоне 3-5% от оптовой выручки лицензиата.
3. Проводит сравнительный анализ силы бренда, его узнаваемости, доли на рынке с аналогами.
4. Учитывает объемы продаж и условия эксклюзивности по лицензии.
5. Результат: Устанавливается ставка роялти в 4%, которая и будет основой для расчета будущих платежей и, по сути, стоимости использования бренда.
2. Кейс: Внесение товарного знака в уставный капитал (Комбинированный подход)
· Компания: Разработчик популярного мобильного приложения.
· Задача: Внести право на товарный знак (название приложения) в уставный капитал новой дочерней компании для привлечения инвестиций. Требуется официальный отчет об оценке.
· Действия:
1. Доходный подход (основной): С помощью метода освобождения от роялти оценивается способность знака генерировать доход (на основе прогноза выручки от платных подписок и рекламы в приложении).
2. Затратный подход (подтверждающий): Оцениваются затраты на создание аналогичного по узнаваемости продукта (стоимость разработки, стоимость привлечения одного пользователя, маркетинговый бюджет для достижения текущих показателей).
3. Результат: На основе доходного подхода определяется итоговая стоимость. Затратный подход показывает, что полученная стоимость значительно превышает затраты на создание, что подтверждает наличие «премии бренда» и достоверность расчета.
3. Кейс: Оценка ущерба от нарушения прав (Доходный подход)
· Ситуация: Компания «А» незаконно использовала товарный знак известной сети кофеен «B», вводя потребителей в заблуждение.
· Задача: Рассчитать размер ущерба, причиненного незаконным использованием.
· Действия:
1. Расчет упущенной выгоды правообладателя (сети «B»). Оценивается объем продаж, который мог бы быть у компании «B», если бы потребители не пошли в псевдо-кофейни компании «А».
2. Расчет неполученных лицензионных платежей. Если бы компания «А» действовала законно, она должна была бы заключить лицензионное соглашение и платить роялти. Сумма ущерба = объему выручки нарушителя × справедливая ставка роялти.
3. Результат: Суд назначает взыскание в пользу правообладателя на основе расчета оценщика.
Итог
Наиболее точная оценка получается при комбинации подходов. Доходный подход является основным для обоснования инвестиционных и операционных решений. Рыночный и затратный подходы служат для проверки и корректировки полученных результатов.
Окончательная стоимость — это не просто цифра из формулы, это аргументированное профессиональное суждение, основанное на глубоком анализе самого актива, рынка и конкретной ситуации. Наша компания входит в топ30 крупнейших оценочных компаний по оценке нематериальных активов в России. Обратившись к нас за оценкой, мы можете быть уверены в профессионализме проделанной нами работы над вашей задачей.
